Реклама на сайте  

косметология спб
чистка лица спб
массаж лица спб
смас лифтинг цена спб
клиника косметологии спб
смас лифтинг спб
smas лифтинг спб
чистка лица спб цены
лечебный массаж спины спб
массаж лица спб цены
косметология санкт петербург
фотоэпиляция спб
плазмолифтинг спб
чистка лица санкт петербург
плазмолифтинг цена спб
биоревитализация спб
студия массажа лица спб
контурная пластика спб
биоревитализация лица спб
клиника косметологии санкт петербург
рф лифтинг спб цены
rf лифтинг санкт петербург
рф лифтинг спб
биоревитализация спб цена
массаж лица санкт петербург
лечебный массаж спины спб цены
удаление пигментных пятен спб
криомассаж лица цена спб
удаление татуажа спб
смас лифтинг санкт петербург
криомассаж лица спб
rf-лифтинг спб
rf лифтинг спб
снять квартиру в сочи
снять квартиру в адлере
снять квартиру в хосте
снять квартиру в дагомысе
снять квартиру в сочи
снять квартиру в адлере
снять квартиру в хосте
снять квартиру в дагомысе
снять квартиру в москве
купить квартиру в москве
заказать продвижение сайта
как заработать деньги в интернете
пилинг спб

 
 
Document
 
 
 
 

Зимен С., Бротт А.

БАРХАТНАЯ РЕВОЛЮЦИЯ В РЕКЛАМЕ

ВВЕДЕНИЕ

Позвольте мне начать с предупреждения. Если вы купили эту книгу в надежде приобрести краткий курс создания сногсшибательных 30-секундных телевизионных рекламных роликов, то вам лучше отложить ее и поискать учебник для начинающих. Эта книга – нечто гораздо большее.

Я не хочу сказать, что в книге ничего не говорится о подобной рекламе. Вы получите о ней некоторое представление, и, надеюсь, то, что вы узнаете, навсегда изменит ваш взгляд на 30-секундные ролики. Но рассказ о них занимает мизерную часть этой работы, и, что более важно, они составляют всего лишь малую долю того, что сегодня называют рекламой. К сожалению, немногие понимают, что рекламирование охватывает все виды коммуникаций, и в этом состоит причина того, почему реклама, какой вы ее знаете, умерла.

Она не дает результатов, на нее впустую тратятся колоссальные деньги, и, если вы не станете мудрее, она может убить и вашу марку, и вашу компанию (или компании ваших клиентов). Реклама – нечто гораздо больше, чем пресловутые 30-секундные ролики, и это главное, что нужно понять, являетесь ли вы главным администратором, менеджером по маркетингу, руководителем креативного отдела в рекламном агентстве или менеджером по торговой марке. Рекламу можно вернуть к жизни, но единственный способ сделать это заключается в том, чтобы забыть все, что вы знаете – или по крайней мере знали раньше, – и начать заново постигать азы рекламирования, для начала усвоив следующие понятия.

• Реклама – это намного больше, чем всего лишь телевизионные ролики – она включает разработку и рекламу торговой марки, упаковки, привлечение знаменитостей для рекламы товара, спонсорство, обслуживание клиентов, стиль работы со служащими в вашей компании и даже манеру вашего секретаря отвечать на телефонные звонки.

• Реклама – это не искусство. Реклама – это способ продавать больше товаров большему числу людей как можно чаще и по более высоким ценам.

• Успех – это результат точно просчитанного процесса, где абсолютно все расходы должны окупаться доходом.

• Если вы не будете постоянно давать повод клиентам покупать товары вашей фирмы, они и не станут их покупать. Известность фирмы не стоит ровным счетом ничего, если товар не продается.

• И, наконец, последний и наиболее важный пункт: все ваши действия должны быть «говорящими» – все, что вы делаете или не делаете, говорите или молчите.

Также очень важным является то, что рекламу невозможно будет возродить к жизни, если каждый человек, участвующий в процессе рекламирования, не поймет, что наряду с самой рекламой изменились также его роли и обязанности. Обычно компании перекладывают ответственность за то, что они называют маркетингом, на плечи рекламных агентств. Они позволяют агентству разрабатывать стратегию рекламы и осуществлять ее. Когда дело касается новой компании или новой марки, такой подход прекрасно себя оправдывает. Компании хотят делать то, что они делают лучше всего, то есть производить продукт или оказывать услуги, и для них вполне естественно стремиться отдать маркетинг и рекламу в чьи-то другие руки.

Однако через некоторое время цели агентства (производить рекламные объявления и расширять сферу демонстрации товара или услуги) начинают расходиться с целями компании (продавать товары или услуги и делать деньги). Когда это происходит, пора проводить крупные структурные изменения: компания должна восстановить контроль над маркетингом и рекламой своих товаров или услуг. Это предполагает серьезные перемены для многих служащих. Внутренние отделы маркетинга и менеджеры по торговой марке должны будут изменить свой взгляд на продвижение товара. Им придется разрабатывать стратегию, которая, кроме всего прочего, будет включать также и рекламу.

Из всех участников процесса самые крупные подвижки придутся на долю рекламных агентств – теперь стратегия будет исключительной прерогативой самой компании-производителя. Роль агентств должна будет измениться: раньше они разрабатывали стратегию и определяли направления, а теперь они должны осуществлять стратегию и следовать уже выбранным направлениям. Агентства, которые примут такой подход, останутся на плаву. Остальные – исчезнут.

Должен предупредить вас, что далее в книге я не раз буду повторять большинство этих тезисов. Как компании-производители должны вновь и вновь анализировать причины, почему их клиенты должны покупать именно их товары, так и я буду продолжать подчеркивать разные аспекты этих тезисов, потому что не раз убеждался на своем опыте, что, если я этого не сделаю, вы можете их легко забыть. Не обижайтесь: консультируя моих клиентов, я поступаю так постоянно.

Многое из того, что вы прочтете на следующих страницах, может показаться вам странным, идущим вразрез вашей интуиции, или, наконец, просто смехотворным. Но каждое утверждение, которое я здесь делаю, основано на реальном опыте. Я получил в Гарварде степень магистра экономики управления и могу хоть целый день изливать на вас поток теорий и предположений. Но, откровенно говоря, меня не заботят теории. Меня больше интересуют фактические результаты, и в этой книге вы прочитаете о стратегиях, проверенных в экономических битвах и оправдавших себя в реальном мире. Я разрабатывал и поддерживал некоторые из крупнейших торговых марок в мире, и я также помогал множеству других компаний развивать их торговые марки, в значительной степени через стратегическое использование рекламы. Я знаю, что является эффективным, а что нет, потому что я был там, и немногие люди могут утверждать то же самое.

За годы, проведенные в компании «Coca-Cola», я имел возможность работать с некоторыми из крупнейших в мире специалистов по маркетингу. Уйдя из компании в 1998 году, я решил написать о наиболее важных уроках, преподанных мне моими наставниками (часто в их роли выступали не только мои руководители, но и подчиненные или равные мне по положению сотрудники) и полученных в результате личного опыта.

Хотел бы я сказать, что у меня был шанс осуществить все эти идеи, в то время как я работал в «Coca-Cola», но не могу. Фактически одной из главных причин, почему я ушел оттуда в первый раз в 1988 году, было то, что компания категорически отказывалась вносить необходимые изменения. (Я все-таки вернулся туда через несколько лет, но это уже другая история.)

В 1990 году ко мне обратились Джо Рот и Страусе Зелник, два замечательных парня, управлявшие компанией «20th Century Fox». Они предложили мне должность президента по маркетингу и попросили меня встретиться с Барри Диллером, главным администратором этой компании. Мы с Барри сразу же нашли общий язык, и он решил связаться с президентом компании «Кока-Кола» Доном Кьоу, чтобы тот дал мне рекомендации. Позже Барри говорил мне, что Кьоу дал мне самые блестящие характеристики, а на вопрос: «Если он такой прекрасный сотрудник, почему же он у вас больше не работает?» – Дон, не растерявшись, ответил: «Он слишком умен для нас. Он хочет развивать бизнес слишком быстро и делать слишком много вещей, а мы – неторопливая организация. Мы привыкли работать сообща и не спеша». Думаю, он так никогда и не осознал, как странно, должно быть, прозвучали эти слова.

Я решил не принимать предложение «20th Century Fox» и в конце концов вернулся в «Coca-Cola», когда главный администратор этой компании пообещал мне, что я буду иметь свободу действий и делать то, что считаю необходимым для развития бизнеса. К сожалению, он умер, а у человека, занявшего его место, были те же самые первобытные представления, как и у тех, кто работал на этой должности раньше. Так что я снова ушел. Тем не менее на сей раз я решил записывать свои размышления. Результатом явилась моя первая книга «The End of Marketing As We Know It» («Конец маркетинга, каким мы его знаем»), вышедшая в 2000 году.

Сообщение, которое несла эта книга, было довольно простым: маркетинг – это не пустяки и не вздор; он напрямую связан с уровнем продаж. Это не искусство, это наука. И если вы не получаете прибыли от денег, вложенных в маркетинг, у вас неизбежно будут неприятности.



1 2 3 > >>

   
Document
   
© читать онлайн,читать онлайн бесплатно

косметология спб
чистка лица спб
массаж лица спб
смас лифтинг цена спб
клиника косметологии спб
смас лифтинг спб
smas лифтинг спб
чистка лица спб цены
лечебный массаж спины спб
массаж лица спб цены
косметология санкт петербург
фотоэпиляция спб
плазмолифтинг спб
чистка лица санкт петербург
плазмолифтинг цена спб
биоревитализация спб
студия массажа лица спб
контурная пластика спб
биоревитализация лица спб
клиника косметологии санкт петербург
рф лифтинг спб цены
rf лифтинг санкт петербург
рф лифтинг спб
биоревитализация спб цена
массаж лица санкт петербург
лечебный массаж спины спб цены
удаление пигментных пятен спб
криомассаж лица цена спб
удаление татуажа спб
смас лифтинг санкт петербург
криомассаж лица спб
rf-лифтинг спб
rf лифтинг спб
пилинг спб ремонт телевизоров москва
ремонт пылесосов москва
ремонт кофемашин москва
ремонт самсунг москва
ремонт микроволновки москва
ремонт samsung москва
ремонт парогенераторов москва
ремонт насосных станций москва
ремонт борк москва
ремонт delonghi москва
Ремонт dyson москва
ремонт пылесосов dyson москва
ремонт дайсон москва
ремонт бытовой техники
ремонт бытовой техники москва
ремонт телевизоров москва
ремонт пылесосов москва
ремонт кофемашин москва
ремонт самсунг москва
ремонт микроволновки москва
ремонт samsung москва
ремонт парогенераторов москва
ремонт насосных станций москва
ремонт борк москва
ремонт delonghi москва
Ремонт dyson москва
ремонт пылесосов dyson москва
ремонт дайсон москва
ремонт бытовой техники
ремонт бытовой техники москва
ремонт телевизоров москва
ремонт пылесосов москва
ремонт кофемашин москва
ремонт самсунг москва
ремонт микроволновки москва
ремонт samsung москва
ремонт парогенераторов москва
ремонт насосных станций москва
ремонт борк москва
ремонт delonghi москва
Ремонт dyson москва
ремонт пылесосов dyson москва
ремонт дайсон москва
ремонт бытовой техники
ремонт бытовой техники москва
ремонт телевизоров москва
ремонт пылесосов москва
ремонт кофемашин москва
ремонт самсунг москва
ремонт микроволновки москва
ремонт samsung москва
ремонт парогенераторов москва
ремонт насосных станций москва
ремонт борк москва
ремонт delonghi москва
Ремонт dyson москва
ремонт пылесосов dyson москва
ремонт дайсон москва
ремонт бытовой техники
ремонт бытовой техники москва
маникюр
педикюр
маникюр краснодар
педикюр краснодар
нейл сервис
ногтевой сервис
салон красоты
салон красоты краснодар
коррекция бровей краснодар
маникюр
педикюр
маникюр краснодар
педикюр краснодар
нейл сервис
ногтевой сервис
салон красоты
салон красоты краснодар
коррекция бровей краснодар
маникюр
педикюр
маникюр краснодар
педикюр краснодар
нейл сервис
ногтевой сервис
салон красоты
салон красоты краснодар
коррекция бровей краснодар
заказ пиццы выборг
суши выборг на заказ
суши wok
заказать пиццу в выборге
заказать пиццу в выборге с доставкой
суши выборг телефон
суши бар в выборге
пицца выборг телефон
рис и рыба суши выборг
рис и суши выборг
заказать суши в выборге
суши роллы выборг
суши выборг
прессотерапия
прессотерапия красноярск
миостимуляция
миостимуляция красноярск
pet cet омоложение
pet cet омоложение красноярск
роликовый массаж сферами
аппаратный массаж красноярск
аппаратный массаж
ваккумно роликовый массаж
lpg массаж
коррекция фигуры
коррекция фигуры красноярск
рф лифтинг
rf лифтинг

Document